เมื่อใกล้ถึงปี 2023 ฉันได้ยินมามากเกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทต่างๆ จะประกาศในงาน Consumer Electronics Show (CES) ที่กำลังจะมาถึง ข้อโต้แย้งที่ติดอยู่กับฉันมีโอกาสที่จะเป็นเจ้าของงานแสดงในแง่ของนวัตกรรม และเนื่องจาก CES เป็นงานเทคโนโลยีขนาดใหญ่งานแรกของปี นั่นจะทำให้บริษัทนี้เป็นผู้นำนวัตกรรมสำหรับปีใหม่ .
แต่นวัตกรรมมีความเสี่ยง และในขณะที่บริษัทนี้ไม่กลัวความเสี่ยง หลายๆ แห่งกำลังทำให้เส้นทางสู่นวัตกรรมมีปัญหา
ลองพิจารณาหยินและหยางของนวัตกรรมเทียบกับการดำเนินการ และเหตุใดการดำเนินการและความอดทนต่อความล้มเหลวจึงมีความสำคัญต่อนวัตกรรมที่แท้จริง
ชนะโลกของสมาร์ทโฟน
หนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่ดูเหมือนจะมีนวัตกรรมมากที่สุดในศตวรรษนี้คือ iPhone ของ Apple ซึ่งมาถึงในปี 2007 แต่เมื่อห้าปีก่อน Phillips ได้คิดแนวคิดที่คล้ายกัน หนึ่งปีก่อนหน้านี้ LG ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน และ Microsoft (ลูกค้าของผู้เขียน) และ Palm มีคณะทำงานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกับ iPhone
แต่ Apple ดำเนินการก่อน
ฉันสงสัยว่าหลายคนรู้ถึงบทบาทของบริษัทอื่นๆ หรือไม่ เนื่องจากไม่มีบริษัทใดที่ประสบความสำเร็จ Phillips ก้าวหน้าทางเทคโนโลยีมากเกินไป (มีต้นแบบพร้อมจอแสดงผลแบบม้วนขึ้น) ซีอีโอของ Microsoft และ Palm ละทิ้งความพยายามของพวกเขาเพราะพวกเขาคิดว่าสมาร์ทโฟนมีไว้สำหรับธุรกิจเท่านั้น และการดำเนินการของ LG นั้นแย่มากจนโทรศัพท์ Prada ล้มเหลว (ในที่สุด LG ก็ละทิ้งสมาร์ทโฟนโดยสิ้นเชิง)
สิ่งสำคัญคือใครดำเนินการถึงจุดที่ตลาดสามารถเห็นประโยชน์ของนวัตกรรมและยอมรับได้
รับความเสี่ยง
ฉันได้พบกับ CEO ของ Ford ในงาน CES เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการพบกันครั้งแรกและครั้งสุดท้ายของฉันกับผู้ผลิตรถยนต์รายนี้ บางบริษัทชอบนักวิเคราะห์ที่พูดคุย ส่วนใหญ่ดูเหมือนจะชอบผู้ที่สนับสนุนการตัดสินใจที่ทำไปแล้ว ฉันเป็นนักวิเคราะห์ประเภทเก่า ในการประชุม ผมยืนยันว่าฟอร์ดจำเป็นต้องเรียนรู้อย่างรวดเร็วจากเทสลา มิฉะนั้น Tesla จะบดบัง Ford ซึ่งได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นบิดาแห่งอุตสาหกรรมยานยนต์ของอเมริกา และ CEO อาจตกงาน
นักวิเคราะห์คนอื่นๆ ในห้องดูถูกฉัน บอกว่าฉันไม่รู้ว่าฉันกำลังพูดถึงอะไร และยกย่องฟอร์ด ทุกวันนี้ Elon Musk ไม่ใช่ Ford คือปัญหาใหญ่ที่สุดของ Tesla และ CEO ของ Ford คนนั้นก็จากไปนานแล้ว Ford พยายามดิ้นรนเพื่อแข่งขันกับผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจแม้แต่น้อย (Ford F-150 Lightning และ Mustang Mach-E) เพราะไม่เข้าใจว่าทำไม Tesla ถึงประสบความสำเร็จ (หมายเหตุ: เป็นเรื่องน่าทึ่งที่ Musk สร้างความเสียหายให้กับ Tesla มากกว่าผู้ผลิตรถยนต์ทุกรายที่มีอยู่)
อีกหนึ่งช่วงเวลาที่น่าจดจำจากการประชุมคือเมื่อ CEO ที่เสียชีวิตแล้วกล่าวว่าเขาได้แก้ไขปัญหาความเสี่ยงแล้ว เขาชี้ให้เห็นอย่างถูกต้องว่าฟอร์ดไม่ทนต่อความเสี่ยงและเรียนรู้ที่จะปล่อยให้ผู้บริหารรับความเสี่ยงโดยไม่ตกงานหากพวกเขาล้มเหลว นี่เป็นสิ่งสำคัญ: หากคุณเริ่มดำเนินการบนเส้นทางแห่งนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับความเสี่ยง จากนั้นไล่ผู้รับความเสี่ยงออก คู่แข่งจะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ รอบตัวคุณ เช่นเดียวกับที่เทสลาทำ
การยอมรับความเสี่ยงเป็นเลขฐานสอง คุณทำหรือไม่ทำ หากคุณไม่เสี่ยงกับผลิตภัณฑ์ที่ทรงพลังที่สุด ระบบจะส่งข้อความว่า: ผู้บริหารระดับสูงไม่ยอมเสี่ยง และในฐานะพนักงาน คุณน่าจะหลีกเลี่ยงได้ สิ่งนี้ทำให้นวัตกรรมยากขึ้น
การเคลื่อนไหวทางการตลาด
นวัตกรรมต้องการความมุ่งมั่นทางการตลาดที่สำคัญ มนุษย์ไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง แต่ไม่มีทางที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ โดยไม่แนะนำการเปลี่ยนแปลง คุณต้องโน้มน้าวผู้ซื้อที่มีศักยภาพว่าประโยชน์ของการเปลี่ยนนั้นคุ้มค่า หากคุณไม่มี คุณอาจมีผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดและยังคงล้มเหลวในตลาด ยกตัวอย่างเช่น Microsoft Zune เป็นนวัตกรรมใหม่กว่า iPod ในเวลานั้นมาก แข็งแกร่งกว่า เล่นวิดีโอได้ อนุญาตให้แชร์เพลงอย่างถูกกฎหมาย และมีแบบสี (ทุกสิ่งที่ iPod ทำในภายหลัง)
แต่ Microsoft ไม่ได้ทำการตลาดความแตกต่างเหล่านั้น การออกแบบดูน่าดึงดูดน้อยกว่า Zune ต้องสมัครสมาชิก และการทำให้วิดีโอใช้งานได้... ปัญหา Microsoft แก้ไขปัญหารันไทม์ ทำให้ Zune ดูดีขึ้น ทำให้งานวิดีโอ และทำให้การสมัครสมาชิกน่าสนใจยิ่งขึ้น แต่เขาลดการตลาดลงและสูญเสียแฟนๆ ที่เขามีไปอีกด้วย
นวัตกรรมต้องการทั้งการดำเนินการและการตลาดเพื่อสร้างความแตกต่าง และผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ที่สุดมีความต้องการการดำเนินการและการตลาดสูงสุด เทสลาได้รับความนิยมเนื่องจากเจาะตลาดเฉพาะกลุ่มที่ผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นไม่ให้ความสำคัญ นั่นคือนักช้อปที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม และยานพาหนะที่ไม่เหมือนใคร (และการสนับสนุนลูกค้าที่แข็งแกร่ง) ทำให้สามารถเป็นผู้นำในตลาดได้
เมื่อรถยนต์ไฟฟ้าระลอกใหม่มาถึงและเทสลาต้องดิ้นรนกับซีอีโอที่ขาดหายไป ฉันคาดว่ามันจะล้มเหลวเว้นแต่จะแก้ไขแนวทางของมัน
ค้นหาความสมดุลที่เหมาะสม
ฉันมักจะรู้สึกรำคาญเมื่อผู้ขายเริ่มต้นด้วย "นวัตกรรม" เพื่อสร้างความแตกต่าง แต่ควรใช้เบาะหลังในขณะรันไทม์แทน และใช้เฉพาะเมื่อเครื่องมือและบริการที่มีอยู่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการได้ คนส่วนใหญ่ไม่ชอบที่จะแตกต่าง ดังนั้นการเป็นผู้นำด้วยข้อความแห่งความแตกต่างจึงมักเป็นความผิดพลาด แม้ว่านวัตกรรมจะเป็นวิธีการหลีกเลี่ยงคู่แข่งและได้ตลาด แต่ก็ต้องใช้เพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง สิ่งนี้ต้องการการดำเนินการในระดับสูงและการตลาดระดับแนวหน้าที่สอดคล้องกัน
นั่นคือสิ่งที่ Apple ทำกับ iPod และ iPhone
เทสลาได้แสดงให้เห็นว่าหากคุณดำเนินการได้ดีพอ และช่องว่างการแข่งขันที่คุณเติมมีมากพอ คุณจะประสบความสำเร็จได้แม้ว่าจะไม่มีการตลาดก็ตาม (โปรดจำไว้ว่า Tesla ไม่มีรถยนต์ไฟฟ้าอื่นใดให้แข่งขันด้วย แม้ว่าตลาดสมาร์ทโฟนจะเติบโตเต็มที่เมื่อ Apple ยุติการผลิตก็ตาม)
ท้ายที่สุดแล้ว คุณต้องการที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ หรือไม่? ถ้าใช่ คุณเลือกทุกช่องได้ไหม ถ้าไม่ คุณอาจต้องพิจารณาเส้นทางที่คุณอยู่ใหม่
ลิขสิทธิ์ © 2022 IDG Communications, Inc.