A medida que se acerca 2023, escucho mucho sobre lo que las empresas anunciarán en el próximo Consumer Electronics Show (CES). Un argumento que se quedó conmigo tiene la oportunidad de adueñarse del programa en términos de innovación, y dado que CES es el primer gran evento tecnológico del año, eso convertiría a esta empresa en un líder en innovación para el nuevo año. .
Pero la innovación conlleva riesgos. Y aunque esta empresa no le teme al riesgo, muchas sí lo hacen, lo que hace que el camino hacia la innovación sea problemático.
Reflexionemos sobre el yin y el yang de la innovación versus la ejecución, y por qué la ejecución y la tolerancia al fracaso son esenciales para la verdadera innovación.
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Ganando el mundo de los smartphones
Uno de los productos aparentemente más innovadores de este siglo es el iPhone de Apple, que llegó en 2007. Pero unos cinco años antes, Phillips había presentado un concepto similar; un año antes, LG había lanzado un producto similar; y Microsoft (un cliente del autor) y Palm tenían grupos de trabajo sobre productos similares al iPhone.
Pero Apple ejecutó primero.
Dudo que muchas personas sepan siquiera acerca de los roles desempeñados por las otras empresas, ya que ninguna de ellas tuvo éxito. Phillips era demasiado avanzado tecnológicamente (tenía prototipos con pantallas enrollables), los directores ejecutivos de Microsoft y Palm abandonaron sus esfuerzos porque pensaron que los teléfonos inteligentes eran solo para los negocios, y la ejecución de LG fue tan mala que su teléfono Prada falló. (Eventualmente, LG abandonó los teléfonos inteligentes por completo).
Lo que importaba era quién estaba ejecutando hasta el punto de que el mercado pudiera ver los beneficios de la innovación y aceptarla.
รับความเสี่ยง
Conocí al CEO de Ford en CES hace unos años, mi primer y último encuentro con este fabricante de automóviles. Algunas empresas prefieren analistas que hablen; a la mayoría parece gustarles aquellos que apoyan decisiones ya tomadas. Soy el viejo tipo de analista. En la reunión, insistí en que Ford necesitaba aprender rápidamente de Tesla. De lo contrario, Tesla eclipsaría a Ford, ampliamente considerado el padre de la industria automotriz estadounidense, y el CEO probablemente perdería su trabajo.
Otros analistas en la sala me insultaron, dijeron que no sabía de qué estaba hablando y elogiaron a Ford. En estos días, Elon Musk, no Ford, es el mayor problema de Tesla, y ese CEO de Ford se fue hace mucho tiempo. Ford se esfuerza por competir incluso con unos pocos productos convincentes (el Ford F-150 Lightning y el Mustang Mach-E) porque realmente no entiende por qué Tesla tuvo éxito. (Nota: es fascinante ver que Musk le hace más daño a Tesla que cualquier fabricante de automóviles existente).
Otro momento memorable de la reunión fue cuando el ahora fallecido CEO dijo que había resuelto el tema del riesgo. Señaló correctamente que Ford había sido intolerante con el riesgo y aprendió a dejar que los ejecutivos asumieran riesgos sin perder sus trabajos si fallaban. Esto es fundamental: si te embarcas en un camino de innovación que implica riesgo, entonces despide a los que se arriesgan, un competidor innovará a tu alrededor, tal como lo hizo Tesla.
Aceptar el riesgo es binario. Lo haces o no lo haces. Si no toma riesgos con su producto más poderoso, envía un mensaje: los altos ejecutivos no toleran el riesgo y, como empleado, haría bien en evitarlo. Esto hace que la innovación sea más difícil.
การเคลื่อนไหวทางการตลาด
La innovación requiere un importante compromiso de marketing. A los humanos no les gusta el cambio, pero no hay manera de innovar sin introducir cambios. Debe convencer a los compradores potenciales de que los beneficios de cambiar valen la pena. Si no lo hace, podría tener el mejor producto y aun así fracasar en el mercado. Tome Microsoft Zune, por ejemplo. Era mucho más innovador que el iPod en ese momento. Era más robusto, reproducía videos, permitía compartir música legalmente y estaba disponible en color (todo lo que hizo luego el iPod).
Pero Microsoft no comercializó esas diferencias, el diseño era menos atractivo, Zune requería una suscripción y hacer que el video funcionara era… problemático. Microsoft solucionó problemas de tiempo de ejecución, hizo que Zune se viera mejor, hizo que el video funcionara e incluso hizo que la suscripción fuera más atractiva. Pero recortó el marketing e incluso perdió los fans que tenía.
La innovación necesita tanto la ejecución como el marketing para marcar la diferencia, y los productos más innovadores tienen las mayores necesidades de ejecución y marketing. Tesla es popular porque llega a un nicho que otros fabricantes de automóviles no han tomado en serio, el comprador consciente del medio ambiente. Y su vehículo único (y su sólida defensa del cliente) le ha permitido tomar el liderazgo del mercado.
A medida que llega la próxima ola de autos eléctricos y Tesla lucha con un CEO ausente, espero que fracase a menos que corrija su curso.
Encuentra el equilibrio adecuado
A menudo me molesto cuando los proveedores comienzan con la «innovación» como diferenciador; en su lugar, debe pasar a un segundo plano en el tiempo de ejecución y usarse solo cuando las herramientas y los servicios existentes no pueden satisfacer una necesidad. A la mayoría de las personas no les gusta ser diferentes, por lo que liderar con un mensaje de ser diferente a menudo es un error. Si bien la innovación es una forma de evitar competidores y ganar mercados, debe utilizarse para satisfacer necesidades no cubiertas. Esto requiere altos niveles de ejecución y marketing consistente y de primer nivel.
Eso es lo que hizo Apple con el iPod y el iPhone.
Tesla ha demostrado que si ejecuta lo suficientemente bien, y el vacío competitivo que llena es lo suficientemente grande, puede tener éxito, incluso sin marketing. (Recuerde, Tesla no tenía otros autos eléctricos con los que competir, a pesar de que el mercado de teléfonos inteligentes estaba relativamente maduro cuando Apple lo derribó).
Al final, ¿realmente quieres innovar? En caso afirmativo, ¿puede marcar todas las casillas? Si no, es posible que desee reconsiderar el camino en el que se encuentra.
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